珠寶品牌如何培養顧客忠誠

2019-01-05 23:55:17


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珠寶品牌如何培養顧客忠誠度




中國是個有著五千年優秀文化和十幾億人口的文明古國,隨著經濟的發展和消費水平的提高,2015年全國珠寶消費總額達五千多億。雖然近兩年整體經濟形勢比較嚴峻、行業競爭加劇,但珠寶整體的發展趨勢仍然保持較好的勢頭,每年全國1300萬對的婚慶市場保證了整個珠寶市場的基本面還是比較好的,珠寶首飾也一直是繼住房、汽車之后中國老百姓的第三大消費熱點。


隨著國際珠寶品牌與本土珠寶品牌、本土品牌與本土品牌之間營銷戰的日益白熱化,再加上市場珠寶產品嚴重同質化、價格浮動過大等綜合因素影響,在中國這個巨大而多元的市場,消費者常常拋棄某個品牌而轉向另一個品牌,“朝三暮四”一般消費珠寶品牌成了家常便飯。


今天,顧客忠誠度的培養,不僅需要有廣告混個臉熟、公關混個好人緣、終端混個好面子,還需要建立與推廣珠寶企業文化,營造珠寶首飾消費氛圍,更需要拿出與消費者切身利益相關的、切實可行的營銷策略,方可制勝。




一、珠寶品牌健康發展迫切需要顧客的忠誠


我們經常會看到國內珠寶品牌在利用媒介推廣品牌時,所表現出來的魄力,電視、報紙、車載、DM單等各式各樣的載體去宣傳自己的珠寶品牌,有不少珠寶品牌每年的廣告費就上億,真可謂“拉力”強勁,即比較依賴廣告拉動業績增長;但只要去他們的終端消費,即可發現又有一個共同的弱點,就是不太注重培養顧客忠誠度。


普遍跡象表明,即使你的廣告做得再多再大,甚至事件營銷做得再好,沒有完善的終端服務細節,沒有讓顧客成為“回頭客”,那么,同樣難以保住自己的現有利潤。更有甚者,一邊靠廣告開發新客戶,一邊卻因產品和服務丟掉了老客戶,等大多數消費者都認為上了“賊船”,那么,此品牌的業績就很難增長了。




這兩年雖然眾多珠寶品牌企業也推出了VIP、優惠卡、至尊卡等,但稍加研究便不難發現其硬傷所在:


一是“誘因”沒有足夠吸引力:仿佛沒有打折的VIP就不是VIP似的,幾乎家家的VIP卡都有享受多少折優惠的字樣,這樣容易導致的后果是,消費者不相信這個打折是真的,看看賣場瘋狂時刻的2折、3折,便知道我們的VIP的尊貴權限是多么的蒼白無力了。


二是擁有VIP卡卻沒有價值感:前幾個月,筆者拿著XX品牌的6折卡走到其專柜,問是否可以使用。導購說:可以啊,但是現在我們公司參加活動所賣的產品都是6折,所以有沒有卡是一個樣。筆者聽了后感慨頗深:看來這個卡也沒多大作用嘛。


三是無規范的管理體系:由于在派發的時候不規范,而且整套制度也不健全,導致連客戶資料很少甚至沒有或者不真實。當我們不知道是誰在拿著VIP卡消費的時候,也就無法準確判斷出我們真正的貴客在哪里,那么所謂的VIP便變成了表面的形式,想培養顧客忠誠度也成了泡影。




二、顧客忠誠度的培育策略


資深企管專家徐少驊在《客戶關系管理趨勢》中談到:客戶關系管理(CRM,全稱CustomerRelationship Management),是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的方法和過程。從目前的市場發展可以看出,優秀品牌花在維護老顧客的舉措已經上升到一個策略的重點。而且據CRM研究人員調查,一間公司如能增加5%的留客率,它的利潤可大幅度增加40%,初步看,這個數字可能有點嚇人,但至少說明了守住老客戶與公司利潤是有直接的關系的。而從另一個著名的行銷學理論“80/20法則”來看,80%利潤的貢獻者竟是20%的老客戶。


可見,顧客忠誠度的培育有章可循的,這不僅僅是一時的風尚,更是大勢所趨。為什么全球企業一擁而上,致力于老顧客的維護?歸根結底是他們嘗到了甜頭了。



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三、如何實施顧客忠誠度計劃


看看今天的電視廣告你們會驚奇的發現,珠寶產品廣告的出鏡率高的出奇,讓人大跌眼鏡。筆者認為,要讓消費者從認知、到消費、再到產生忠誠度,是有一定的過程和時間的積累的,想讓顧客產生忠誠度,必須要在直接培養忠誠度上面做文章,而這僅僅靠廣告是不可能的。拿出你的一部分推廣費,留出你20%的老顧客,對品牌的發展將更為直接有效,而且不會增加多少額外成本。


真正的珠寶品牌是不會輕易自降身價的。即使是做促銷回饋活動需要打折,但也要注意“處理有道”。一個形象旗艦店,卻經常采用打折和低價招徠顧客,是不容易讓人產生好感的。關于這一點,一些珠寶零售終端做得很好,形象專柜和特賣專柜都是分開做的。想買珠寶新品就到形象專柜,想要便宜點的促銷產品可以到特賣場。這樣老顧客下次光顧時,依然能看到自己曾經消費的產品價格依舊,便心安理得的再次掏腰包了。


實施“顧客忠誠度計劃”,需要做到更清楚認識每一位客人的購買習性,從而可以對客戶進行更有效的個性化銷售。基于此點,一個全面的“顧客忠誠度計劃”必須包括:


1、辨別你的客戶;

2、捕捉每次交易的信息;

3、分析客戶的購買喜好和習慣;

4、獎賞你的“貴客”,鼓勵他們繼續消費。




公司推出了會員卡、優惠卡、VIP卡什么的啊,這不就是會員制嗎?不見得。也許有客人走進你的店鋪,拿出你的VIP卡,消費后走出大門,銷售人員卻一點也不知道對方姓甚名誰,有的甚至VIP卡只是一個擺設,連編號、資料都沒有便發放下去,其結果當然是難得再見到客戶了。


顧客忠誠度的計劃必須始于“會員制度”,換而言之,必須給每一個會員一個獨特的身份——會員號碼。以后,他(她)進入你的店以后,你都會記錄下他(她)的活動,包括他(她)的來訪日期、購買的貨品或使用的服務、是否使用積分領禮品等等。


有了顧客的資料,那么可以進一步分析他們的情況了。對此,我們經過一段時間的觀察,便會發現誰是真正的“衣食父母”,而這些數據,正是顧客忠誠度計劃的重要參考依據。


有了貴客的資料,下一步就是獎賞他們了。你必須定一個準則,客人怎么樣才能得到獎賞。而你的店員也必須按照同樣的規則辦事,否則會出現“親疏有別”的情況,導致真正貴客受到冷遇。




目前,全球最流行的獎賞是“積分制度”。消費金額與積分成一個正比例關系,并按照客戶的積分來給予獎賞。看看零售業巨頭,如沃爾瑪、好又多等,均是把積分制度做得很到位。


?? 最可取的積分方式有:


?? (1)消費累計積分——如每消費10元為1分,創造出追分效果;


(2)轉介積分——對介紹其他顧客消費的會員,給予獎勵;


(3)生日積分——如給予顧客這樣的獎勵,顧客將得到意外感動,從而使其產生好感;


(4)到訪積分——如經常到訪的客人,哪怕沒有消費,但因為有關注,給予一定積分;


(5)積分兌換——有一定的積分后,可兌換折扣券、禮品、代金券等,最終用足夠的誘因留住貴客,達到循環消費的目的。



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四、執行過程中要注意的問題


培訓大師余世維博士有句很有名的話:“細節決定成敗。”實質上,這是指企業管理學的“執行力”。缺乏執行力,任何的規劃戰略,沒有環環相扣的執行細節,則成功的幾率是很渺茫的,培育顧客忠誠度亦是如此。


在執行過程中,筆者認為最需要注意的問題為:


1、招收會員要主動


就一般情況而言,大家會認為招收會員時,印刷精美的宣傳資料,闡述加入會員的利益點,然后粘貼在店鋪顯眼處,只要顧客有意,便會主動來填。


其實這是錯誤的一個認識。據調查,一般顧客的注意力會集中在產品和服務上,真正注意這些細節宣傳的,是比較少的,即使粘貼在顯眼處,大多數顧客還是會視而不見的;即使看到,讓其乖乖填寫后交上來,相信也是極少的。


文字畫面是死的,而人卻是活的。這里強調一點,必須給一線店員培訓,在銷售產品時多講兩句推廣會員的話;還可采用專人負責的方式,專門推廣會員制度,讓推廣的聲音得到最大化的傳播。


2、一定要讓會員清楚有何“誘因”


在剛開始執行時,要讓會員清楚地認知有哪些優惠政策,這是必須的。曾經看過一個牌子的會員卡,上面寫的詞有這樣一句:“持有此卡,可享受XX品牌指定的相應優惠”,讓人覺得無關痛癢,自然也沒有追加消費的欲望,這是大忌。


其次,即使會員在剛開始入會時,雖有了優惠條件的認知,也必須在其之后的時間里面,以短信、電郵、電話等方式告之會員最新的優惠政策。在資訊滿天飛的年代,必須要反復刺激加深記憶,方能讓人記住,否則很容易被淹沒。當客人了解了最新的情況后,一旦需要購買此類產品時,自然會多加考慮會員卡發放機構了。




3、產品和服務還是重中之重


有的品牌也許會說,他們會員制度做得很好,廣告也投入很多,但結果還是讓貴客白白流失,一去不返,這是何故?那么這樣只有一個答案:產品或服務不好。因為最終要留住客戶的,不是因為我們這些的招數,而是永遠具有競爭力的東西——產品跟服務。如果他們買了次品,或者受了令他們不舒服的服務,導致的結果也就是后會無期。據調查,80%的顧客買了次品或受了冷遇,他們選擇的不會是投訴,而是再也不進這家的門。


所以,任何的顧客忠誠度計劃,必須都是贏在執行的。當我們定期審核會員出入的情況時,一旦發現某些會員一去不返或是好長一段時間冷場,就要主動聯絡,弄清問題的所在,讓顧客重新產生好感并回到懷抱。


4、上下一心推動顧客忠誠度計劃


團結產生力量,凝聚誕生興旺。不僅一線人員需要著力推廣,公司的上上下下包括市場人員、后勤支援、銷售人員等都必須全方位多角度清晰了解顧客忠誠度計劃的政策和精神,并貫徹始終。否則,前線人員辛苦得來的會員,市場人員卻沒有定期檢視此舉帶來的成效,貴客流失了卻沒采取行動,那么顧客忠誠度計劃就淪為裝飾,沒有半點價值可言了。


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