購買奢侈品,不是虛榮那么簡單

2019-01-06 03:56:53

“為什么人們購買奢侈品”?

通常這種問題都帶著否定,仿佛其目的就是想引導出帶著道德判斷的答案。總結過去大概30年間各領域研究的結論,至少可以給出以下四個視角的回答,任何一個,都是對人類行為的客觀描述,不帶有任何道德評價。
奢侈品是“我”的延伸
我們通過購買和擁有奢侈品提升自己,目的是討好自己,讓“我”更喜歡“我”。

當我對自己不滿意、需要進行自我提升的時刻,購買奢侈品是最快的途徑。所以,購買奢侈品是為了達成一個更好的“我”。

在眾多關于自我的概念中,自尊是一個重要的心理學概念,被定義成一個人對自己的價值所作的總體上的情感性評價,自尊的高低反映了個體接受、評價、喜歡和尊敬自己的程度。

因為自我是“我和我擁有的東西”,所以我們既可以通過改變自己,也可以通過改變自己所擁有的東西來實現自我提升

除了健康身體和完美體形構成的“我”,我們所擁有的財產、經歷、專業水平、朋友甚至伴侶,都是自我的延伸。讓“自我延伸”變得更好,也就是讓“我”變得更好。

可是,就如我們所知道的,改變自己、改變伴侶、擁有高專業水平都需要經歷時間,而且往往困難重重。出錢購買一個令自己滿意的“延伸的自我”,顯然非常容易實現。于是,促成“買買買”的動機形成。

以“獲得”為目標的人生
高物質主義者在“買買買”之路上有著永遠不滅的熱情,但物質卻沒有帶來他們想象中的快樂。

高物質主義者追求比他人擁有更多的世俗財物,相信財物能帶給他們快樂,相對低物質主義者,給予物品較高的評價。總之,高物質主義傾向還意味著此人將獲得物質既看成人生的目標,也是實現人生目標的必要途徑。

大量研究證明,高物質主義者在現實生活中比低物質主義者更不快樂,至少并沒有比低物質主義者更加快樂。Richins建立了適用于消費行為研究的物質主義量表,驗證了高物質主義者因購買帶來的快樂會迅速衰減。他認為,受物質主義價值觀驅動的購買決策,包含了物質主義者寄托在購買行為上的強烈的“轉變預期”。

轉變預期讓我們明白,“買買買”之前,高物質主義者會比低物質主義者更加興奮,其原因是他們堅信“通過擁有和使用某種產品可以使自己或者生活發生根本性的有意義的改變”。當這種商品更稀缺而昂貴,代表財務和社會地位時,更使得他們堅信擁有這種產品可以改變人生。但事實并非如此,高物質主義者很快發現他們的人生并沒有因為一個包包、一個手表而改變,快樂也在擁有這些物質后很快消失了。

但興奮的感覺會在下一次繼續出現。因為當一個人認為做一件事與實現人生目標這么偉大的事情有直接關系時,他會持續體驗到極其強烈的積極情緒。高物質主義者認為擁有世俗財物可以改變人生,達到自己想要的人生狀態,于是會在每一次購買前體驗到強烈的積極情緒,將要擁有一件物品的期待像火焰在心中燃燒,點燃他們購買的熱情。

補償權力感和控制感
當消費者權力感知不足時,會想辦法進行補償性消費、地位促進型消費。

權力感并不是一種內在穩定的感受,而是一種受外在因素影響的短期或即時心理感知狀態,所以稱為“權力感知”更恰當。人們在權力感充足時更加樂觀地思考和行動。相反,在權力感不足時會感覺到失控,并因為不確定性的提高而產生焦慮與惶恐。

由于人們還將權力不足與物質財富、社會資源的缺失關聯起來,人們甚至傾向于認為權力不足的人更容易受到懲罰,在社會交往中受到不公正的對待。所以,人們深深地厭惡權力感不足的狀態,尋求獲得感知權力感上升的途徑。

研究學者認為,權力充足感實現的一個途徑就是擁有那些別人想有卻沒有的東西,例如巨額財富。

權力感知與另一個雙邊相對的概念密切相關,那就是地位。社會地位毫無疑問可以影響權力感知,這也是權力感知的影響因素中比較有長期影響的因素。

所以,當消費者權力感知不足時,會想辦法進行補償性消費、地位促進型消費。奢侈品因為其價格高而象征著地位和財富,是典型的地位促進型產品。“地位促進型購買”可以迅速在心理上補償權力缺失感,讓消費者感到自己受人尊敬。

所以,以象征社會地位為噱頭來宣傳產品會非常有效,這幾乎已經成為奢侈品領域的營銷實踐者們所達成的普遍共識。當然,如果在一個社會中,人們的普遍共識是“奢侈品不等于社會地位高”,那么奢侈品就不會成為權力補償性消費的對象。

捍衛親密伴侶關系的“武器”
女性購買或展示奢侈品并不像男性那樣是為了討好異性,也不是為了展示自己,提高自己選擇優秀異性的概率。

是的,我們扯到了進化論。

人類傾向于長期而不是短期擇偶策略,男性和女性都需要通過第一階段——伴侶選擇階段的考驗,也需要通過第二階段——延續伴侶關系的考驗。但不同的是,關于購買奢侈品的原因,男性主要是出于第一階段,女性更多的則出于第二階段所遇到的挑戰。

人們在想要維持或者促使某段關系有未來的發展時,便會對這樣一段關系進行投資。禮物作為一種代表,成為信號,來傳達男性希望將這段關系發展下去的期望。由此,男人送禮物給女人,便是委婉表達其想要和女性維持并發展好這段關系的意愿。

在求偶時,男性需要向異性展示自己的能力,例如財富,來獲得異性的青睞。這種展示在原始時代是難以獲得的食物,而到了現代就可以是昂貴的奢侈品。而作為信息的接收者,女性也傾向于認為那些炫耀奢侈品的男性看起來更有吸引力。
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有趣的是,女性購買或展示奢侈品并不像男性那樣是為了討好異性,也不是為了展示自己,而是為了捍衛一段親密關系!對女性而言,捍衛異性關系是一件非常重要的事,這是因為女性在分娩和哺育孩子方面要投入體力、時間和精力,這項“工作”需要男性提供足夠的資源(包含體力、經濟)支持。女性天生有能力識別在親密關系中潛在的威脅,這種威脅意味著會有其他女性來分享伴侶的資源,影響自己和孩子的生存條件。女性感到威脅時,會有很多策略,其中一種就是向同性展示男性伴侶對親密關系的投資,以此表示伴侶對關系的承諾,提示其他女性試圖爭奪這位男性資源是徒勞的。
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研究者通過實驗證明了三點:第一,作為信息接受者,當女性知道另一位女性的奢侈品由男伴而不是她自己購買時,她傾向于認為這個男伴在兩性關系中的投資非常大,“那個男人愛那個女人,他珍惜這段關系”;第二,作為信息發送者,當女性覺得自己和男伴的關系受到另一個女性的威脅時,她所畫的奢侈品LOGO更大,對奢侈品的購買意愿升高。無論作為被試的女性當時處于單身還是已婚,實驗的結果都是穩定的;第三,女性之所以這么做,是因為她們與異性伴侶的關系受到挑戰時,需要發出信號,告訴挑戰者“他非常在乎我,在乎這段關系,你還是別想了”。
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本文選編自2016年8月《中歐商業評論》
中歐經管圖書——書籍與思想的匯集地
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