京東奢侈品行業“野心”凸顯,“日漸成熟老到”成中國奢侈品消費者新標簽

2019-01-03 00:51:58



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京東步入時尚奢侈品行業的“野心”已經日趨明顯。


在近期倫敦時裝周前后,京東可謂是火了一把,除了與英國時裝協會達成合作意向,又連續兩天贊助了倫敦時裝周官方日程的熱門品牌。


除了京東的在奢侈品行業的布局日益明顯,阿里巴巴今年在奢侈品行業也動作頻頻,此外,奢侈品領域垂直電商“寺庫”也于9月22日在納斯達克正式上市,成為中國奢侈品電商第一股……


可以說,自2008年金融危機之后,奢侈品行業陷入低谷以來,近期是奢侈品少有的在電商推動下出現回暖,而奢侈品行業也給電商升級、消費升級帶來了新的市場空間。



京東的“野心”與時尚奢侈品領域的集體“反攻”


在倫敦時裝周開幕前,京東與英國時裝協會達成合作意向,雙方表示將共同推進2018年BFC/Vogue設計師時尚基金項目。在倫敦時裝周期間,京東連續兩天贊助參與了倫敦時裝周官方日程的熱門品牌(分別為Mary?Katrantzou與Huishan?Zhang)。


本月舉辦的紐約時裝周,京東也同樣活躍。9月11日,京東作為品牌首席合作伙伴與華裔設計師林能平共同呈現了國際知名設計師品牌3.1Phillip?Lim的2018春夏時裝發布秀。可以看出,京東對于時尚的“野心”,正在逐日彰顯。


京東商城時尚事業部總裁丁霞表示:“時尚奢侈品領域是推動是中國電商的增長引擎,也是未來京東將重點發力的核心業務之一。我們成立獨立的時尚事業部,并不斷加大在該領域的投入,希望在時尚領域贏得更大的市場份額。”



早在今年6月,被認為是繼Yoox Net-A-Porter(全球最大的奢侈品電商)集團后最有上市潛力的時尚電商Farfetch宣布與京東展開合作,推動其在中國的業務。該公司的另外一位新晉董事會成員是Yoox Net-A-Porter的創始人、英國時裝協會的主席——Natalie Massenet,她在全球時裝產業中有著極為強大的影響力。


Farfetch創始人兼首席執行官José Neves表示:“我們都體會到,沒有當地合作伙伴,要滲透入中國是非常痛苦和困難的。我們在西方使用的工具和技巧在這里沒有用。我們這樣的戰略合作正是為了克服中國的市場規模和難度。”


除了京東以外,欲圖瓜分奢侈品行業的另一家電商巨頭——阿里巴巴也加快在此行業的布局。今年8月,天貓推出了針對特定消費群體的虛擬App Luxury Pavilion,販售包括Burberry、Hugo Boss、La Mer和瑪莎拉蒂在內的17個奢侈品品牌的產品。其互動界面一改天貓的市井風格,簡潔華麗的風格讓人耳目一新。


除了兩大電商平臺搶占奢侈品市場的局面,奢侈品行業的發展也推動著相關行業的發展。比如無論是奢侈品洗護、奢侈品鑒定還是二手奢侈品都存在著巨大的商機。據相關數字統計,截至2016年底,全國比較有規模的二手奢侈品門店已經達到2500多家,互聯網上興起了有閑有品、胖虎、空空狐等一批線上平臺。



中國消費者出境購熱度下降,中國奢侈品市場進一步確立全球地位


早在前幾年,很多奢侈品相關的電商網站頻頻被爆出假貨新聞,大眾對于線上奢侈品牌的消費依舊心懷審慎。而同時商家對于電商平臺也較為憂慮。一方面,疑慮電商平臺給消費者留下的“爆款”、“打折”印象對品牌調性的傷害。另一方面,擔心線上購買不如線下旗艦店的服務體驗,從而影響消費者觀感。


然而,面對如此龐大的線上消費市場,電商渠道對品牌增長的貢獻愈加明顯,各大奢侈品牌開始紛紛加速在線上業務的布局。比如路威酩軒集團(Louis Vuitton Moet Hennessy)不久前正式推出了全新的自營電商網站,而開云集團(Kering)旗下的品牌,諸如古奇(Gucci)和圣羅蘭YSL(Saint Laurent Paris)等,通過電商伙伴的合作,在歐美市場一直有著十分完備的線上購物體驗。


值得一提的是,如今隨著目前中國關稅的下降、品牌全球統一定價策略及匯率等因素影響下,國內奢侈品消費者出境購的熱度開始下降,國內購逐漸興起。眾多業內人士認為,國內的奢侈品行業將步入發展的“新藍海”。


以普拉達為例,在2017上半財年營收和凈利潤雙雙下跌,在亞太市場中,只有大中華區的銷售額出現了4.5%的漲幅。


相比經濟蕭條的歐洲經濟,在奢侈品行業每況愈下的購買力,中國消費者成為全球奢侈品市場的“新貴”。根據相關數據統計,在2016年,大約有760萬戶中國家庭購買了奢侈品(這個數字相當于超過了馬來西亞或荷蘭的家庭總數)。其中,家庭年均奢侈品消費達7.1萬元人民幣(是法國或意大利家庭的兩倍)


總體來看,中國消費者的奢侈品年支出超過5000億元人民幣,相當于貢獻了近三分之一的全球市場。預計到2018年,中國百萬富翁的數量將躍居世界首位,并將在2021年成為全球小康家庭數量最多的國家。可以說,中國消費者市場對奢侈品行業無疑是一塊不可估量的“大蛋糕”。


因此,眾多奢侈品牌也紛紛加速在中國電商市場的布局。今年,路威酩軒(Louis Vuitton)及其競爭者開云集團(Kering)紛紛宣布,其各自的旗艦品牌路威酩軒(Louis Vuitton)和古奇(Gucci)在中國開通自營線上購物功能。



奢侈品行業需要新的“溝通方式”


雖然中國有著龐大且具有購買力的消費群體,但這樣是否意味著奢侈品行業會迎來真正而長久的“復蘇之路”呢?


財富品質研究院院長周婷認為:過去半年,奢侈品行業在國內的增長出現了一定的復蘇,原因首先離不開國內外價差的減少,其次是國內外匯管制等政策性因素,導致資金由投資轉成消費,此外品牌的產品創新的力度較大,引發了消費者的關注和購買。但她同時指出,奢侈品市場是否已經迎來了真正的長線復蘇,還有待觀察。


在最近發布的《2017 中國奢侈品報告》中,麥肯錫咨詢使用了“日漸成熟老到”這個說法來形容目前中國消費者的特點。換而言之,因為渠道的多樣化和新興通路的透明化,中國消費者變得越來越聰明和理性 ,也更加地個性化,他們更多的時候是用自我來標榜個性 ,而不是以品牌個性來標榜自我,這就要求品牌的產品創新能力和對消費者的定制能力有所提升。


可以說,在面臨巨大的發展機遇同時,奢侈品行業也面臨著重重考驗。而隨著新晉設計師的品牌越來越多,奢侈品行業面對的競爭將更加激烈。


相關業內人士表示:奢侈品行業需要新的產品和新的溝通方式。傳統奢侈品牌應該不僅僅只是用消費者、顧客這樣的名字來定義,而更多的是以會員,特別是珠寶和手表品牌應當以會員制的模式,以自己的服務體系來增強客戶黏性,留住更多消費者。但毋庸置疑的是,電商奢侈品行業的新一輪大戰已經開始。



編輯:李靖



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